Murielle Cahen Cabinet d’avocats Paris

Le droit des marques repose classiquement sur une fonction cardinale : garantir au consommateur l’identification de l’origine commerciale des produits ou services qu’il acquiert, tout en assurant au titulaire du signe une protection exclusive de son investissement immatériel.
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Cet équilibre, fondé sur la sécurité juridique et la loyauté du marché, se trouve toutefois profondément fragilisé lorsque la marque ne renvoie plus seulement à une entreprise abstraite, mais à une personne physique identifiée, dotée d’une notoriété propre, d’un univers esthétique singulier et d’un capital symbolique forgé par un acte créatif antérieur à toute exploitation industrielle.

Tel est le cas des marques patronymiques de créateurs, dont la spécificité tient à leur double nature. Juridiquement, elles constituent des signes distinctifs comme les autres, librement cessibles, exploitables et transmissibles. Économiquement et symboliquement, elles fonctionnent comme des condensés de réputation, de style et d’authenticité, en ce qu’elles incarnent l’empreinte personnelle d’un individu dont le nom est indissociable d’une vision créative reconnue. Dans certains secteurs — en particulier la mode, le luxe, le design ou la parfumerie — la valeur de la marque excède largement celle du produit qu’elle désigne : elle repose sur une promesse implicite de continuité artistique, voire sur l’idée d’une implication directe ou indirecte du créateur dans le processus de conception.

Cette tension structurelle entre abstraction juridique du signe et personnalisation économique de la marque soulève une interrogation fondamentale : jusqu’où le droit des marques peut-il ignorer la charge symbolique attachée à un nom de créateur sans compromettre la protection du public ? La question devient d’autant plus sensible que la réalité économique conduit fréquemment à la cession de ces marques, parfois dans des contextes de restructuration financière, de transmission patrimoniale ou de procédures collectives. Une fois la marque cédée, le créateur peut se trouver totalement évincé de l’activité créative, tandis que son nom continue d’être exploité comme principal vecteur de valorisation commerciale.

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C’est précisément à ce point de rupture que surgit le risque de tromperie. Le consommateur, confronté à un produit revêtu du nom d’un créateur célèbre, est-il légitimement fondé à croire que celui-ci participe encore à l’élaboration de l’offre ? Et, dans l’affirmative, le maintien d’un usage inchangé de la marque, sans information explicite sur la rupture créative, est-il compatible avec les exigences de loyauté qui gouvernent le droit des marques ? Ces interrogations, longtemps demeurées en marge de l’analyse juridique, se sont imposées avec une acuité particulière à la faveur de la judiciarisation croissante des industries créatives.

C’est dans ce contexte que s’inscrit l’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne, largement commenté par la doctrine, qui marque une inflexion notable dans l’appréhension des marques patronymiques de créateurs.

Saisie sur renvoi préjudiciel de la Cour de cassation, la CJUE était invitée à interpréter les dispositions du droit de l’Union relatives à la déchéance des marques pour usage trompeur, telles qu’issues notamment de la directive (UE) 2015/2436 rapprochant les législations des États membres en matière de marques.

L’affaire portait sur l’exploitation de marques constituées du nom du créateur Jean-Charles de Castelbajac, postérieurement à la cessation de toute implication de celui-ci dans la conception des produits commercialisés. Alors même que le créateur n’intervenait plus ni dans le dessin, ni dans l’orientation artistique, ni dans la supervision des collections, son nom continuait d’être utilisé de manière intensive, sans que le public ne soit explicitement informé de cette rupture. La question posée à la Cour était dès lors de savoir si un tel usage pouvait être qualifié de trompeur, non pas en raison de caractéristiques objectives des produits, mais en raison de l’image créative qu’il suggérait.

Au-delà du litige individuel, l’enjeu était considérable. Il s’agissait pour la Cour de déterminer si la notion d’usage trompeur pouvait être étendue à des éléments immatériels relevant de la perception, de l’attente et de la représentation symbolique du consommateur. Autrement dit, la tromperie pouvait-elle résider non dans ce que la marque affirme explicitement, mais dans ce qu’elle laisse raisonnablement croire, compte tenu du contexte sectoriel et de l’histoire du signe ?

En consacrant une telle approche, la CJUE était conduite à interroger les fondements mêmes du droit des marques. La fonction d’indication d’origine devait-elle être entendue de manière strictement commerciale, ou pouvait-elle intégrer une dimension créative, lorsque celle-ci constitue un facteur déterminant du comportement économique du consommateur ? La réponse apportée par la Cour marque une évolution significative. Sans remettre en cause la cessibilité des marques patronymiques, elle reconnaît que leur exploitation peut, dans certaines circonstances, générer un risque trompeur intrinsèque, justifiant la sanction radicale de la déchéance.

L’arrêt consacre ainsi une exigence renouvelée de transparence sur la paternité créative. Il impose aux titulaires de marques patronymiques une vigilance accrue quant aux modalités d’usage du signe, en tenant compte non seulement de la réalité juridique de la cession, mais également de la perception légitime du public. Ce faisant, la Cour introduit une forme de responsabilité narrative du titulaire de la marque : l’exploitation du nom devient indissociable du récit qu’elle construit sur l’origine réelle de la création.

Cette décision, loin de se limiter au secteur de la mode, est susceptible d’irriguer l’ensemble des industries dans lesquelles la figure du créateur constitue un actif stratégique. Elle invite à une redéfinition des frontières entre liberté d’exploitation économique et loyauté informationnelle, et ouvre la voie à une jurisprudence européenne plus attentive aux mécanismes de projection symbolique à l’œuvre dans la consommation contemporaine.

I – La reconnaissance par la CJUE du risque trompeur lié à l’usage des marques patronymiques de créateurs

A – La double fonction de la marque patronymique : signe juridique neutre et vecteur de représentation créative

En droit positif de l’Union, la marque patronymique demeure, sur le plan conceptuel, un signe distinctif ordinaire, soumis aux mêmes règles de validité, de transmission et d’exploitation que toute autre marque verbale. La jurisprudence européenne a, de longue date, consacré la possibilité pour un nom patronymique de faire l’objet d’une appropriation privative, dès lors qu’il remplit la fonction distinctive exigée. Cette neutralité juridique, garante de la sécurité des transactions, a permis l’essor d’un véritable marché des marques de créateurs.

Toutefois, cette approche strictement normative révèle rapidement ses limites lorsqu’elle est confrontée à la réalité économique et symbolique des industries créatives. En effet, contrairement à une marque arbitraire ou fantaisiste, le nom d’un créateur célèbre est porteur d’un contenu sémantique et affectif autonome, forgé par une activité créative antérieure à l’acte de dépôt. Il condense une histoire, un style, une cohérence esthétique et une promesse implicite de continuité.

C’est précisément cette dissociation entre la neutralité juridique du signe et sa charge symbolique que la décision de la Cour de justice de l’Union européenne vient mettre en lumière. Sans remettre en cause la licéité de principe des marques patronymiques, la Cour reconnaît que leur exploitation peut générer, dans certaines conditions, une illusion de continuité personnelle, particulièrement lorsque le créateur est identifié par le public comme l’âme du projet économique.

La marque cesse alors d’être un simple indicateur d’origine commerciale pour devenir un instrument de projection créative, susceptible d’induire le consommateur à croire que le produit est encore conçu, supervisé ou validé par la personne dont il porte le nom. Cette mutation fonctionnelle du signe justifie, selon la Cour, une vigilance accrue quant aux modalités d’usage.

B – L’usage trompeur : de la tromperie objective à la perception légitime du consommateur

L’apport fondamental de l’arrêt réside dans l’élargissement assumé de la notion d’usage trompeur. Jusqu’alors, la tromperie était principalement appréhendée à travers des critères objectifs et vérifiables : la nature du produit, sa composition, ses qualités substantielles ou son origine géographique. La CJUE admet désormais que l’erreur du public peut porter sur un élément immatériel, mais néanmoins déterminant dans l’acte d’achat : l’identité du créateur.

Le raisonnement adopté repose sur une analyse rigoureuse du consommateur moyen, non pas abstraitement rationnel, mais situé dans un contexte sectoriel donné. Dans les domaines où la valeur du produit repose largement sur l’empreinte personnelle d’un individu — mode, haute couture, design — le consommateur est légitimement fondé à attribuer une importance particulière à la participation effective du créateur.

La tromperie naît ainsi de la discordance entre l’apparence entretenue par l’usage de la marque et la réalité de l’organisation productive. Lorsque l’exploitation du nom laisse croire à une implication actuelle, alors même que le créateur est totalement étranger au processus créatif, l’usage devient susceptible de fausser le comportement économique du consommateur.

Cette analyse conduit la Cour à reconnaître implicitement que la marque peut être trompeuse non pas en raison de ce qu’elle dit explicitement, mais en raison de ce qu’elle suggère silencieusement. La tromperie réside alors moins dans le message que dans l’omission : l’absence de clarification sur la rupture créative devient juridiquement significative.

II – Les obligations et limites pesant sur les titulaires après cession de marques patronymiques

A – Déchéance pour usage trompeur : contrôle circonstancié et rejet de la sanction automatique

La CJUE prend soin d’éviter toute solution radicale qui aurait pour effet de fragiliser l’économie des marques. Elle affirme avec force que la cession d’une marque patronymique, y compris lorsque le créateur cesse toute collaboration, ne saurait, à elle seule, constituer un usage trompeur. Une telle automaticité aurait porté une atteinte excessive au principe de libre circulation des actifs incorporels.

La Cour adopte une méthode résolument contextuelle, confiant aux juridictions nationales la mission d’apprécier, au cas par cas, si l’usage litigieux est de nature à induire en erreur. Cette appréciation doit reposer sur un faisceau d’indices convergents : stratégie publicitaire, discours institutionnel, mise en scène du nom, degré de personnalisation de la communication, et notoriété résiduelle du créateur.

Ce faisant, la CJUE érige la déchéance pour usage trompeur en sanction de dernier ressort, réservée aux hypothèses dans lesquelles le titulaire exploite délibérément l’ambiguïté entourant le rôle réel du créateur. L’usage devient fautif non parce qu’il existe, mais parce qu’il entretient une confusion artificielle.

Cette approche permet de préserver un équilibre subtil entre, d’une part, la protection des investissements et, d’autre part, la loyauté des pratiques commerciales. Elle évite de transformer le droit des marques en un instrument de protection de la personnalité du créateur, tout en reconnaissant la nécessité de prévenir les manipulations perceptives.

B – La distinction entre origine commerciale et origine créative : consécration de la transparence sur la paternité créative

L’enseignement le plus structurant de l’arrêt réside dans la reconnaissance implicite d’une distinction fonctionnelle entre deux formes d’origine. À côté de l’origine commerciale traditionnelle — qui identifie l’entreprise responsable de la mise sur le marché — la CJUE admet l’existence d’une origine créative perçue, construite par l’histoire de la marque et les attentes du public.

Cette distinction ne remet pas en cause les fondements du droit des marques, mais elle en enrichit l’analyse. Elle impose aux titulaires de marques patronymiques une obligation de cohérence entre la narration commerciale et la réalité créative. L’exploitation du nom ne peut plus être pensée uniquement comme un droit abstrait, mais comme un discours adressé au marché, susceptible d’engager la responsabilité du titulaire.

Dès lors, la transparence devient un impératif stratégique autant que juridique. L’introduction de mentions explicatives, la redéfinition de l’identité visuelle ou la clarification du rôle du fondateur constituent autant de moyens de prévenir le risque de déchéance. À défaut, le droit des marques devient un terrain de contentieux où la frontière entre valorisation légitime et manipulation perceptive se révèle particulièrement étroite.

Pour les juridictions nationales, cette décision ouvre la voie à une jurisprudence plus sophistiquée, capable d’intégrer les logiques propres à l’économie de la création. Le juge n’est plus seulement l’arbitre de la distinctivité, mais le garant d’une cohérence narrative loyale entre la marque et ce qu’elle promet implicitement.

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Sources :

1. Déchéance des marques patronymiques de créateurs pour usage trompeur : clarification majeure de la CJUE – LE MONDE DU DROIT – Le magazine des professionnels du droit
2. Directive – 2015/2436 – EN – EUR-Lex
3. CJUE, n° C-168/24, Arrêt de la Cour, PMJC SAS contre [W] [X] e.a, 18 décembre 2025 | Doctrine
4. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 6 avril 2022, 17-28.116, Publié au bulletin – Légifrance
5. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 4 octobre 2016, 14-22.245, Publié au bulletin – Légifrance