20 Avr 2022
LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
En raison de l’arrivée d’internet, notre manière de consommer s’est vu transformer, tout comme les formes de publicité. Est notamment apparue la publicité digitale. Comment la publicité sur internet est-elle encadrée ?
La notion de publicité n’est pas clairement définie par le droit français. Cette notion est cependant appréhendée par le droit de la consommation, notamment par les articles L.121-1 et suivants de ce même code.
Par un arrêt du 12 novembre 1986, la Cour de cassation a eu l’occasion de se pencher sur cette notion en définissant celle-ci comme « tout moyen d’information destiné à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du service qui lui est proposé ».
Dans son rapport sur Internet et les réseaux numériques, le Conseil d’État est venu poser deux critères de qualification de la publicité. Le premier suppose que le message doit avoir pour but d’assurer une promotion. Le second nécessite que celui-ci doit être adressé au public.
« Toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».
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C’est ainsi que la directive européenne du 10 septembre 1984 en son article 2, § 1 vient définir la publicité trompeuse.
Les formes de publicité digitales sont multiples auxquelles il convient d’appliquer la définition ainsi dégagée (1) pour ensuite voire le régime juridique auquel ces messages sont soumis (2).
I – Les formes publicitaires sur Internet
La publicité sur internet prend différentes formes. Très souvent, les sites internet disposent d’un « banner ». Il s’agit d’une bannière publicitaire située en haut de la page web. Cette dernière a pour but d’inciter l’utilisateur à cliquer dessus, cela passe donc par une offre attrayante. Le but des bannières publicitaires étant clair, la qualification de communication commerciale est ne fait pas de doute.
Cependant, dans certains cas, les publicités sont moins directes. C’est le cas des placements de produit et des partenariats. Cependant, il s’agit également de communication commerciale au sens de la directive.
C’est également le cas des messages interstitiels (publicités plein écran ne durant que quelques secondes entre deux pages web). Mais aussi le référencement par des outils de recherche.
Enfin, le spamming ainsi que le courrier électronique ou encore le pop-up entrent tout naturellement dans la qualification de communication commerciale, dès lors qu’une communication commerciale est envoyée par ce biais.
II – Régime juridique de la publicité
Une fois que la publicité est identifiée comme telle, celle-ci doit répondre à certaines conditions encadrées par les directives relatives à la publicité trompeuse et à la publicité comparative ainsi que celle sur le commerce électronique.
A – Transparence et loyauté
La directive sur le commerce électronique en date du 8 juin 2000 prévoit en son article 6 que la communication commerciale doit contenir certaines informations : l’identification de la personne pour le compte de laquelle la communication commerciale est faite ainsi que l’identification des offres promotionnelles ainsi que les conditions pour en bénéficier qui doivent être facilement accessibles et précises, mais aussi l’identification des concours et jeux qui doivent être facilement accessibles et précis.
La loi pour la confiance dans l’économie numérique dispose en son article 20 que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».
Par conséquent, cet article pose l’obligation d’informer en toutes circonstances et sur n’importe quel support le public si une publicité est réalisée. Cependant, il est à noter qu’en pratique cet article n’est en réalité pas souvent respecté.
Sont notamment visées par cet article les publications sponsorisées ainsi que les placements de produit. Ces formes de publicité sont depuis ces dernières années particulièrement répandues sur internet. Dans de nombreux cas, l’obligation de transparence n’est pas respectée. Or, ces pratiques doivent respecter un certain nombre de règles.
Dans le cas de la promotion d’un produit, une entreprise peut faire appel à un internaute (youtubeur, influenceur sur les réseaux sociaux…) qui dispose d’une communauté importante. L’entreprise va proposer un partenariat à cet internaute pour qu’il fasse donc la promotion d’un produit de l’entreprise.
Cela amènera à une campagne promotionnelle qui pourra prendre diverses formes (vidéo, publication, tweet). En échange de cette campagne promotionnelle, l’internaute sera rémunéré ou recevra divers avantages.
Le public devra alors être informé que le produit mis en avant par l’internaute est sponsorisé et qu’il s’inscrit donc dans une campagne publicitaire.
Dans le cadre d’un placement, le produit va être mis en avant, mais de manière indirecte. Par exemple dans un film, cela pourra être le cas lorsqu’un certain modèle de voiture est utilisé et dont le logo de la marque sera visible à l’écran.
Lorsqu’un placement de produit est réalisé ainsi, il devra être indiqué directement dans le film. Cette indication pourra se faire par l’ajout du pictogramme « P » avec la mention « peut contenir des placements de produits ».
Le Service national des enquêtes de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a sanctionné l’influenceuse Nabilla Benattia- Vergara pour pratique commerciale trompeuse en juillet 2021. En effet, l’influenceuse avait omis de mentionner qu’elle était rémunérée pour faire la promotion d’un produit. Elle a donc été condamnée à une amende de 20 000 euros. La publicité doit toujours faire l’objet d’une grande transparence.
Cette transparence doit aussi être profitable aux annonceurs qui veulent faire connaître leur produit et qui pour ce faire font appel à une agence de publicité. La loi Sapin en date du 29 janvier 1993 avait pour objectif de lutter contre l’opacité des transactions dans ce domaine.
Cette loi a pour objet la prévention de la corruption et la transparence économique. Le but de cette réglementation était d’appliquer un régime de transparence aux ventes d’espace publicitaire à la télévision ou dans la presse par exemple. Le problème étant que ce régime ne s’appliquait pas à la publicité sur internet.
C’est avec la loi n° 2015-990 plus communément appelée « loi macron » en date du 6 août 2015 qui vient élargir le champ d’application de cette réglementation au sein de tout espace publicitaire, « quel qu’en soit le support ». Par conséquent, ce régime est désormais applicable à la publicité en ligne. (1).
La loi « Macron » a fait l’objet d’un décret d’application n° 2017-159 datant du 9 février 2017 relatif aux prestations digitales. Ce décret précise l’article 23 de la loi Sapin. Il impose aux vendeurs d’espaces publicitaires de communiquer un compte-rendu à l’annonceur. Il faudra notamment préciser : la date, les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne publicitaire ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.
Par conséquent, ce décret étend ainsi le régime instauré par la loi Sapin sur la vente d’espace publicitaire dans les médias traditionnels aux publicités sur internet.
De plus, le projet de règlement « Digital Services Acts » en date de 2020 qui traite des obligations des plateformes en ligne prévoit en son article 30 de renforcer la transparence de la publicité en ligne. Ce règlement pourra permettre l’harmonisation des règles contre la fraude publicitaire au niveau européen.
B – Absence de caractère trompeur ou mensonge
L’article L. 121-1 du Code de la consommation prévoit cette exigence selon laquelle « toute publicité comportant des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur l’un ou plusieurs des éléments ci après : existence, nature, composition, qualité, prix, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication… des biens ou services qui font l’objet de la publicité… » est qualifiée de publicité trompeuse.
Des modifications ont par la suite été apportées à l’article L.121-1 du code de la consommation. Le terme de « publicité trompeuse » a été remplacé par « pratique commerciale déloyale » (2). Cet article vient apporter une définition de cette notion, ainsi « Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service.
C – La responsabilité
Par principe, selon les dispositions de l’article L121-5 du Code de la consommation la personne pour le compte de laquelle la pratique commerciale trompeuse est mise en œuvre est responsable, à titre principal, de l’infraction commise. Le délit est constitué dès lors que la pratique commerciale est mise en œuvre ou qu’elle produit ses effets en France.
La Cour de cassation a estimé dans un arrêt rendu le 17 mai 1989 que le délit est constitué par le simple fait de la réception de la publicité mensongère et l’infraction est perpétrée dans tous les lieux où est constatée la diffusion du message publicitaire litigieux.
Tous les tribunaux de France sont compétents pour les messages diffusés sur internet. Les agences publicitaires sont susceptibles d’être considérées comme coauteurs ou complices de l’infraction dès lors qu’elles ont fourni aide ou assistance.
En ce qui concerne les supports publicitaires, leur responsabilité ne peut être engagée qu’en cas de preuve de leur connaissance avérée du caractère illégal de la publicité.
Les sanctions en cas de pratiques commerciales déloyales sont prévues à l’article L.132-2 du code de la consommation. Ces pratiques, mentionnées aux articles L.121-2 à L.121-4, sont punissables de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. (3)
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Sources :
(1)https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/article_jo/JORFARTI000030979748
(2)https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032227301/#:~:text=Une%20pratique%20commerciale%20est%20d%C3%A9loyale,bien% 20ou% 20d’un%20service.
(3)https://www.legifrance.gouv.fr/codes/section_lc/LEGITEXT000006069565/LEGISCTA000032221077/#LEGISCTA000032227148
