Longtemps appréhendée comme un espace de liberté et d’innovation, l’économie des influenceurs révèle aujourd’hui des tensions profondes qui interrogent les fondements mêmes du droit de la concurrence à l’ère numérique.

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Derrière l’image d’un marché ouvert, accessible et propice à l’entrepreneuriat individuel, se dessine en réalité une structure fortement hiérarchisée, dominée par des plateformes numériques dont le rôle dépasse largement celui de simples intermédiaires techniques. Ces dernières organisent l’accès à l’audience, déterminent les conditions de visibilité et encadrent les modalités de monétisation, concentrant ainsi un pouvoir économique considérable.

C’est dans ce contexte que l’Autorité de la concurrence a décidé, dès le 13 mai 2024, de se saisir d’office afin d’analyser les équilibres du secteur de la création de contenu vidéo en ligne. L’avis rendu en février 2026 marque une étape importante dans la construction d’une doctrine adaptée aux spécificités des marchés numériques, en mettant en lumière les limites des outils traditionnels du droit de la concurrence face à des modèles économiques fondés sur les données, les algorithmes et les effets de réseau.

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En effet, l’économie des influenceurs repose sur un marché multiface caractérisé par une interdépendance entre créateurs, utilisateurs et annonceurs. Cette configuration renforce les effets de réseau et favorise la concentration autour de quelques plateformes dominantes, rendant difficile toute contestabilité effective du marché. Dans ce cadre, la liberté contractuelle apparaît largement théorique : les créateurs, bien qu’indépendants en droit, sont soumis à des conditions d’utilisation standardisées et à des règles de fonctionnement qu’ils ne maîtrisent pas.

L’un des apports essentiels de l’avis réside dans l’identification du rôle central des algorithmes de recommandation. Ces derniers ne se contentent pas de classer les contenus : ils déterminent leur visibilité, et donc leur valeur économique. L’opacité qui entoure leur fonctionnement empêche les créateurs de comprendre les variations de leur audience, générant une insécurité juridique et économique importante. Cette situation soulève des préoccupations au regard des règles relatives aux abus de position dominante, dès lors que la plateforme est en mesure d’influencer de manière déterminante les conditions de concurrence.

La problématique ne se limite pas à la visibilité. Elle s’étend également aux conditions de rémunération, caractérisées par une absence de négociation réelle et une forte asymétrie d’information. Les plateformes fixent unilatéralement les règles de partage des revenus, ce qui peut conduire à des situations d’iniquité contractuelle et de dépendance économique.

Face à ces constats, l’Autorité de la concurrence propose un rééquilibrage des relations entre plateformes et créateurs, reposant sur un renforcement des exigences de transparence et d’équité. Elle invite ainsi à repenser le rôle des plateformes, non plus comme de simples hébergeurs, mais comme de véritables régulateurs privés dont le pouvoir doit être encadré afin de garantir le libre jeu de la concurrence.

I- Les insuffisances du cadre concurrentiel face à l’économie des influenceurs

A- L’émergence d’un pouvoir privé des plateformes

Le secteur de la création de contenu vidéo en ligne fonctionne comme un marché multiface dans lequel les plateformes assurent simultanément plusieurs fonctions : hébergement des vidéos, mise en relation avec le public et accès à la monétisation. Cette architecture place les plateformes au centre de l’ensemble des relations économiques et leur donne une position de passage obligé pour les créateurs. L’Autorité insiste sur le fait que l’activité des créateurs ne peut pas, d’un point de vue technique, être internalisée sans recours à ces plateformes, ce qui renforce mécaniquement la dépendance des producteurs de contenu.

Dans cette configuration, quelques acteurs dominent l’essentiel des usages, notamment YouTube, TikTok, Instagram et, dans une certaine mesure, Twitch. L’Autorité souligne que ces plateformes ne sont pas parfaitement substituables entre elles du point de vue des créateurs, car elles se distinguent par leurs formats, leurs cultures, leurs audiences et leurs logiques de visibilité.

Un créateur de longs formats écrits en amont ne s’inscrit pas dans la même économie de diffusion qu’un créateur de courtes vidéos spontanées ; de même, un créateur orienté vers le direct ne dépend pas des mêmes mécanismes qu’un créateur de vidéos esthétiques ou virales. Cette hétérogénéité réduit la mobilité des créateurs entre plateformes et renforce la captivité de leur audience.

L’Autorité observe également que le multihoming, c’est-à-dire l’usage simultané de plusieurs plateformes par un même créateur, ne neutralise pas cette dépendance. Au contraire, il révèle souvent une logique de complémentarité plutôt qu’une véritable concurrence entre services. Le créateur peut bien diffuser sur plusieurs plateformes, mais il demeure en pratique lié à une plateforme principale qui concentre l’essentiel de son audience. Dès lors, tout changement de politique algorithmique ou de rémunération sur cette plateforme centrale peut affecter l’ensemble de son activité économique.

Ce constat est renforcé par l’existence de barrières à l’entrée et à l’expansion importantes sur le marché des plateformes. Les effets de réseau, la richesse accumulée des catalogues, les coûts fixes élevés et l’avantage conféré par la masse d’utilisateurs déjà présents rendent particulièrement difficile l’émergence d’un concurrent capable de capter rapidement les créateurs. En somme, la concurrence entre plateformes existe, mais elle reste imparfaite et asymétrique, ce qui confère aux acteurs dominants un pouvoir considérable sur les conditions d’accès au marché.

B- Les limites de la liberté contractuelle des créateurs

Le second axe du déséquilibre tient au rôle des algorithmes de recommandation et des dispositifs de modération, qui conditionnent la visibilité des contenus. L’Autorité rappelle que ces outils sont entièrement maîtrisés par les plateformes, qui en déterminent seules les règles, les critères et les mises à jour. Or la visibilité constitue une ressource économique fondamentale : sans visibilité, pas de vues ; sans vues, pas d’audience ; sans audience, pas de revenus. Le pouvoir algorithmique devient ainsi un pouvoir de marché, voire un pouvoir quasi-réglementaire sur l’activité des créateurs.

L’Autorité considère que l’opacité du fonctionnement algorithmique est particulièrement problématique, car elle empêche les créateurs d’anticiper les performances de leurs contenus et de comprendre les raisons d’une baisse soudaine de visibilité. Cette situation crée une forme d’insécurité économique structurelle, d’autant plus forte que les créateurs dépendent souvent d’une seule plateforme pour l’essentiel de leurs revenus.

L’Autorité appelle donc les plateformes à renforcer la transparence, non seulement sur les règles de recommandation, mais aussi sur leurs évolutions dans le temps. Elle insiste également sur la nécessité de disposer d’interlocuteurs humains capables d’éclairer les créateurs en cas de sanction, de baisse de portée ou de modération contestée.

Cette question de la transparence est indissociable de celle de la rémunération. Les plateformes fixent unilatéralement les modalités du partage des revenus publicitaires, lorsque ce partage existe, ainsi que ses conditions d’application. L’Autorité rappelle qu’une telle configuration peut soulever des préoccupations au regard du droit de la concurrence, notamment si les conditions imposées aux créateurs s’avèrent inéquitables.

Le problème n’est pas seulement celui du montant versé, mais aussi celui de la capacité à comprendre les règles du jeu et à discuter effectivement des termes contractuels.

À cet égard, l’avis révèle une tension classique du droit de la concurrence appliqué aux plateformes numériques : la forme contractuelle demeure bilatérale, mais l’économie réelle est largement unilatérale. Les créateurs apparaissent comme des partenaires commerciaux, alors même qu’ils subissent souvent des conditions standardisées, décidées en amont par la plateforme. L’Autorité propose ainsi une lecture qui rapproche ces relations de situations de dépendance économique, sans aller jusqu’à qualifier l’ensemble du secteur de façon automatique. Le signal adressé aux plateformes est néanmoins clair : le pouvoir de définir les règles n’est pas un pouvoir illimité.

II- La nécessaire adaptation du droit de la concurrence

A- L’encadrement du pouvoir algorithmique

L’un des apports centraux de l’avis est de replacer la question de l’équité contractuelle au cœur de l’analyse concurrentielle. L’Autorité souligne que les créateurs de contenu, en particulier les moins connus, disposent souvent d’un pouvoir de négociation très limité face aux plateformes et aux partenaires commerciaux. Cette asymétrie se traduit par des pratiques concrètes : partage des revenus imposé, clauses contractuelles peu négociables, faibles marges de discussion, manque de lisibilité des critères de monétisation. Dans un tel contexte, la concurrence n’est pas seulement affectée par les prix, mais par l’architecture même des relations de dépendance.

L’Autorité ne se contente pas de décrire cette situation ; elle appelle explicitement les plateformes à davantage de vigilance dans leurs relations commerciales avec les créateurs. Cette vigilance doit porter sur les modalités de rémunération, sur la clarté des règles applicables et sur l’absence de traitement inéquitable.

Le droit de la concurrence devient ici un instrument de discipline des asymétries de pouvoir, en particulier lorsque l’absence de négociation effective prive les créateurs de toute véritable autonomie contractuelle. Le message est d’autant plus important que le secteur a longtemps été pensé comme un espace d’opportunités entrepreneuriales, alors que l’Autorité révèle sa forte structuration hiérarchique.

Cette approche rejoint indirectement les préoccupations plus larges liées à la loyauté des relations économiques dans l’environnement numérique. Les plateformes ne sont pas seulement des infrastructures techniques ; elles participent à l’organisation du marché et doivent, à ce titre, assumer une responsabilité accrue dans la définition des conditions d’accès et de visibilité. En exigeant plus de transparence, l’Autorité cherche à réintroduire de la prévisibilité là où domine aujourd’hui l’incertitude algorithmique.

Cette exigence est particulièrement décisive pour les créateurs émergents, qui n’ont ni l’assise financière ni la notoriété permettant de supporter des changements brusques de règles.

B- Le renforcement de la transparence et de l’équité

Le second enjeu du rééquilibrage concerne le pouvoir algorithmique lui-même, dont l’Autorité entend encadrer les usages les plus problématiques. Lorsqu’une plateforme favorise, de manière non équitable, certains contenus au détriment d’autres, elle n’organise plus seulement la circulation de l’information ; elle structure la concurrence entre contenus. Une telle situation peut produire des effets d’éviction, de captation artificielle de l’audience ou de distorsion de la diversité de l’offre.

L’Autorité indique qu’une stratégie consistant à privilégier certains contenus plus rémunérateurs pour la plateforme, voire des contenus propres créés par IAG, serait susceptible de soulever de fortes préoccupations concurrentielles.

Cette analyse est particulièrement importante parce qu’elle déplace le regard du simple hébergement vers l’exercice d’un pouvoir de classement, d’orientation et d’amplification. Le cœur du problème n’est pas seulement que la plateforme dispose d’algorithmes, mais qu’elle puisse en faire un instrument de hiérarchisation économique sans contrôle suffisant.

D’où l’appel de l’Autorité à une meilleure transparence sur les mises à jour, les paramètres de fonctionnement et les raisons des changements de visibilité. Le créateur doit pouvoir comprendre les règles qui gouvernent sa présence en ligne, faute de quoi la concurrence devient largement imprévisible et donc déséquilibrée.

L’intelligence artificielle générative ajoute une couche supplémentaire de complexité, car elle pourrait accentuer ces déséquilibres tout en transformant la structure même de la production de contenu. D’un côté, elle peut faciliter l’accès à la création pour des acteurs moins dotés ; de l’autre, elle peut aussi permettre aux plateformes ou à certains acteurs puissants de produire des contenus optimisés à grande échelle.

L’Autorité attire donc l’attention sur la nécessité d’identifier clairement les contenus créés par IAG, surtout si cette dimension devient un critère de choix pour le public. La transparence ne concerne plus seulement la concurrence, mais aussi la sincérité de l’information donnée à l’utilisateur.

En définitive, l’avis de l’Autorité de la concurrence dessine une doctrine de rééquilibrage fondée sur trois exigences : la transparence, l’équité et la prévisibilité. Ces exigences ne suppriment pas le rôle central des plateformes, mais elles rappellent que ce rôle doit s’exercer dans des conditions compatibles avec le libre jeu de la concurrence.

Pour les créateurs, cela signifie que la visibilité n’est plus seulement une question d’audience, mais aussi de droit. Pour les plateformes, cela signifie qu’elles ne peuvent plus se présenter comme de simples intermédiaires neutres lorsqu’elles contrôlent, en réalité, les conditions d’accès au marché.

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Sources
[1] Avis 26-A-02 du 18 février 2026 – Autorité de la concurrence https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/avis/relatif-au-fonctionnement-de-la-concurrence-dans-le-secteur-de-la-creation-de-contenu-video-en
[2] Création de contenu vidéo en ligne – Autorité de la concurrence https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/communiques-de-presse/creation-de-contenu-video-en-ligne-lautorite-de-la-concurrence-examine-les
[3] La « plateformisation » des pratiques culturelles https://www.observatoire-culture.net/plateformisation-pratiques-culturelles-reconfigurations-offres-enjeux-decouvrabilite/
[4] Influenceurs et plateformes : vers un rééquilibrage imposé par l … https://www.haas-avocats.com/plateformes/influenceurs/influenceurs-et-plateformes-vers-un-reequilibrage-impose-par-lautorite-de-la-concurrence/
[5] Influence : l’Autorité de la concurrence fourbit ses armes – Stratégies https://www.strategies.fr/actualites/culture-tech/LQ5839400C/influence-lautorite-de-la-concurrence-fourbit-ses-armes.html
[6] Création de contenus vidéo en ligne : l’Autorité de la … https://www.ellipsis-avocats.com/2026/03/12/creation-de-contenus-video-en-ligne-lautorite-de-la-concurrence-appelle-les-plateformes-a-plus-de-transparence/
[7] ADLC, Avis 26-A-02 du 18 février 2026 relatif au fonctionnement de … https://www.doctrine.fr/d/ADLC/2026/ADLC26-A-02
[8] Création de contenu vidéo en ligne : l’Autorité de la concurrence … https://www.dalloz-actualite.fr/flash/creation-de-contenu-video-en-ligne-l-autorite-de-concurrence-denonce-l-opacite-des-plateformes